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没有双十一的年代,这家百货公司的广告让你心甘情愿的剁手

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发表于 2018-11-14 09:23:22 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  刚过完双11狂欢购(吸)物(血)节,不知道收快递收到手软的小伙伴们,是否会产生一种钱包很痛但内心很快乐的罪恶感。

  不可否认,打折,上新,这两个有毒名词,总能激起人们的购物欲。
  在电商未当道的年代,中国人的购买力并不比现在弱,各百货商场成为了主战场,一到上新季和打折季,就会吸引无数人去疯狂剁手。
  比如这家位于上海徐家汇漕溪路上的中兴百货:

  △上海中兴百货
  作为中国第一家大陆与台湾合作经营的百货公司,在1993年3月8日开业当天,上海中兴百货的营业收入就高达 70 多万 。
  商场例外人山人海,粉丝阵容堪比当红明星开演唱会,拥挤的人群差点将商店的玻璃门挤破。

  △上海中兴百货,1993
  由此可见,在上世纪九十年代,逛大型百货商场是人们时髦的日常消遣方式之一。
  在互联网不发达年代,为了吸引更多人前往百货商场,许多百货都通过电视广告或平面广告的宣传上新和打折的消息。
  中兴百货于1985年在台湾创立,凭借“提供消费者最新情报及生活提案”的理念,提出:将全面介入人们的生活情境,扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色,丰富中国人的生活创意。
  因其画风非常奇特,在如今看来仍旧时尚前卫的广告,给消费者留下深刻印象。
  中兴百货部分广告合集
  温馨提示:部分画面很诡异
[video]https://v.qq.com/iframe/player.html?vid=s01856qmgfd&auto=0[/video]

  成立之初,台湾中兴百货的目标受众定位在25岁到40岁的中高端消费人群,其中以教育程度较高的女性为主。她们推崇个性与品位,渴望通过消费标榜自己的身份地位。
  基于这种背景,1988年,中兴百货选择进行营销策略的改革,而承担这一时期传播重任的是意识形态广告公司,那时候才刚创立一年左右。
  1988年他们合作推出的春季新款上市广告,画面氛围带着一丝诡异:
  数十位假模特在黑暗环境中摆着不同姿势。

  一位化着浓妆的女性从中飘过......

  此时,整支30秒广告唯一的一句广告词出现了:
  真正的流行,使你的身影一再被抄袭。

  最后还闪现假模特的惊讶嘴脸。
  真的让人很惊喜,很意外:)还很难忘记。

  这支广告制作完成后,中兴百货与意识形态公司开始了长达20年的合作。
  在这段时期里,中兴百货坚持“中国创意文化”定位,意识形态公司也将广告创意与中华民族历史文化挂钩,不管是平面广告还是影视广告,总会出现对中国传统美学的继承与改造的画面。
  像是在辞岁特卖广告中,以西游记为元素推出《新嘻游记》平面广告,还祝愿大家“新衣快乐”。


  另一个新年广告,将现代小孩子的头像照片P进古装画面中,很符合小孩子过年要穿新衣的习俗:
  因为衣服的缘故,所以才要过年。

  周年庆广告《欲海篇》&《红尘篇》还引用现代版的文言文,呼吁善男信女们,在各种欲望面前,购物才是回头的岸:
  善男子,善女子,欲海无边如恒河沙数,唯中兴百货周年庆折扣是岸。

  1993年中兴百货春装上市广告的《祖母衣柜复活篇》,以书法字体和做旧的古黄色设计平面广告,中式怀旧感十足。

  1993年,电影《霸王别姬》荣获法国戛纳国际电影节最高奖项:金棕榈大奖,成为首部获此殊荣的中国影片。
  于是1994年中兴百货的平面广告就以“梅兰芳”为主题。


  当年秋冬流行时尚是属于两性混穿的中性装扮,而中兴百货率先引入的国际品牌——Armani(阿玛尼)颠覆了旧有的男装设计,将女装的柔软布料运用在男装上。
  因此意识形态公司就选取跨越性别的京剧大师梅兰芳诠释中性服装:
  没有服装就没有性
  虽然纹身仍然可以暗示用感,珠宝还在注解性欲位置。
  但自从牛仔裤颠覆了纯粹两性理论,
  皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,
  那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序已经看起来摇摇欲坠。
  也许连蕾丝边也将逐渐逐渐的,装饰在三角肌上吧。
  我们所能抓住有关性别的真理,已经不多。

  除了重视中国传统文化,中兴百货对于台湾在地的新颖艺术和文化也相当重视。
  在全盛时期积极扶植台湾的设计师,如夏姿、温庆珠、陈季敏等人,还在百货公司内替他们办时尚秀。
  1993的广告《绝对在地篇》就通过描述台北的在地日常生活来呼应主题。
  绝对在地,绝对台北
  就像纽约之于伍迪艾伦,上海之于张爱玲,
  生活在台北固然有艰险的一面,
  当清晨三点还可以吃到清粥小菜,
  偶尔还可以逛逛地下书店……
  认真地使用台北将让你重新理解台北。
  穿JuniorGaultier背帆布书包的建筑师,
  一本在中心边缘摆动的文化刊物,
  金像奖戏院外等待子夜场散场的出租车队,
  ......
  中兴百货让车辆驾驶减速注视的流行橱窗。

  到了90年代中后期,中兴百货的广告中虽仍保留部分民族元素,但开始走向多元化,增加如:雕塑、西方壁画、芭比娃娃等西方艺术元素,在表现手法上也较初期更具现代感。
  而变化最大的,则是文案充满了新鲜的定义奇异的词语,以消费者的角度,阐述一种具有地位感、符号性的消费解读。
  1995中兴百货《宽恕篇》运用西方壁画元素:
  只要够好的衣服 ,都会被宽恕。

  1996年的秋季广告,就以一个暗自伤感的芭比娃娃做主角,广告词更是让知中君想起了一句网络名言:谈恋爱,不如一起跳舞。
  哭是没有用的,不如唱歌吧。
  恋爱不如一件军大衣;
  大采购不如对流行有态度;
  ......
  啊,秋天已经来了呢。
  你可以买得到流行,不一定买得到态度。

  此外,中兴百货还希望从精神、文化方面影响消费者,传播中兴百货式的生活美学态度。
  1997 《书店篇》广告提出了“有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。”的态度。

  中兴百货希望通过这个广告提醒消费者,在拥有消费能力之后,仍须培养自己的内涵素养:
  到服装店培养气质,到书店展示服装
  但不论如何你都该想想,有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。
  有了爱情之后,你还需什么?脑袋。
  有了钱之后,你还需要什么?脑袋。
  有了Armani之后,你还需什么?脑袋。
  有了知识之后,你还需要什么?知识。

  1998年的广告作品中,又巧妙指出服装与阶级、地位之间的隐含联系,它“诚实”得反映出社会的游戏规则,勾起消费者的潜在欲望,让他们心甘情愿地掏腰包换一身行头:
  服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。
  衣服是性别。衣服是空间。
  衣服是阶层。衣服是权力。
  衣服是表演。衣服是手段。
  衣服是展现。衣服是揭露。
  衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。


  21世纪,台湾对外贸易重心已经转移到亚洲市场,中兴百货也积极寻找对策:一方面加快引入更多的国际品牌;另一方面,还将产品延伸至家用生活用品,选择外国采购、设计师品牌的家用生活用品。
  自身产品类别的不断多元化,也反映在当时的广告作品细节中。
  2000年的中兴百货广告在文案中能看到诸如浴袍、芳香烛等体现生活方式的产品,倡导的内容也从“购衣”延伸到“购物”:
  三日不购物便觉灵魂可憎。
  骨磁皂盘教你饭前洗手,
  少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷,
  不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在,
  只要懂得买,
  连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。

  2004年的广告,更用大尺度文案吸引消费者到中兴百货购买家用生活用品。
  如果你对你的性生活很满意,不必到中兴百货。
  ......
  问题或许跟声色刺激无关,而是爱欲环境不够性感。
  日本浮世绘,印度爱经,中国的春宵秘戏图,
  看看那些环绕身体的垫毯、屏风、食器、床具、织枕,
  达到快乐巅峰除了生物的别忘还有环境的费洛蒙。

  在其它的文案中,中兴百货也深刻洞察了当下消费者的心理与社会现象,不顾一切、甚至是病态式地挖掘人们的消费欲望。
  不景气不会令我不安,缺乏购物欲才会令我不安。

  没有禁欲的消费者,只有太清教徒的百货公司。

  更用文案传达了:换季就是对衣服贪食和厌食的永世轮回。如此可怕而真实的消费理念:
  我对皮草得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。
  我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。
  我对冬天得了厌食症,所以迫不及待要换上更新春装。
  中兴百货春装上市。


  还有向消费者传达这种为未来消费的囤货理念,与电商双十一策略无异:
  为2046年的某段可能而买反正很便宜。
  为5天后要去的育顾龙烧肉店而买、
  为3个月后的染井吉野樱而买、
  为18年后孩子的初次面试而买、
  12月5日至12月10日中兴百货信义店周年庆,
  请为以后种种欲望恐惧幻想期待而买,
  反正很便宜。

  “虽然我的衣服很多,而且穿不完,但是我还是想买!”
  意识形态和中兴百货按照消费者的普遍购物心态,推出2005年的文案:
  我知道圣人的教诲,我知道经文的意义。
  我知道法理的规则,伦常的界限。
  我知道什么是善良风俗,我知道什么才政治正确。
  我甚至知道天使是象征纯洁无暇的。
  所以我知道你觉得我很变态。
  但是为了要穿上更多的新衣我知道我想有更多的身体。
  中兴百货秋装上市。


  令人惋惜的是由于大环境变迁等因素,中兴百货在2008年关闭歇业。
  但是在这20年期间,意识形态公司制作的“”非主流”广告,让消费者所有的物质崇拜有了立足根基,所有购物借口成为合理的消费理由。顺利帮助中兴百货营业额翻了22倍,成为广告营销史上的经典神话。
  这一系列后现代风格广告更是屡获奖项,成为教科书一般的存在,深深影响一代广告人的创作美学。
  日后若看到有这般魔力的广告
  知中君拔腿就跑!

  image | 中兴百货
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