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趣头条的“续命”游戏

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发表于 2019-10-11 12:47:26 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

  新产品、离职、财务压力的疾风骤雨之下,趣头条的危机正浮出水面。
  公众号 | itlaoyou
  来源 | 地歌网
  作者 | 韩志鹏
  “即做不大也死不了。”
  今年5月,一位趣头条前员工接受采访时如是说道。彼时,趣头条被新华社点名批评,原CEO李磊辞去CEO职务,屋漏偏逢连夜雨,趣头条股价在当月下跌近33%。
  五个月过去了,趣头条变好了吗?
  日前有消息称,趣头条将打造两款短视频App,负责人是缔造米读小说的李静和一位前抖音产品负责人,如若顺利上线,这将为趣头条产品军团再添两员大将。
  产品层面传来喜讯,但就在一个月前,趣头条还身处漩涡之中。在交出一份相当惨淡的二季报后,趣头条被曝五名中层离职,内部正持续进行人员优化。
  新产品、离职、财务压力的疾风骤雨之下,趣头条的危机正浮出水面。
  成立810天即上市,趣头条的速度光环正在变成隐雷,在未来发展的大道上,趣头条将上演怎样的一场“续命游戏”?
  产品“亦步亦趋”
  细数下来,自2017年至今,趣头条共上线10余款产品。

  趣头条产品布局,地歌网制图
  从产品属性来看,11款产品中六款都是内容App,除主打图文资讯的趣头条、kubik news以及在线阅读App“米读小说”外,其余三款App均主打视频内容。
  在剩余App中,电商又是趣头条另一大侧重方向,萌推、实惠喵、巨省钱均处于这条赛道;此外,趣头条还推出了一款工具App“趣键盘”和一款互金产品“趣优借”。
  同时,从用户活跃度观察,趣头条主App第二季度1.193亿的月活一骑绝尘,而米读小说、球球视频也取得了百万级的日活,更是有萌推、趣键盘这类不断冲击App Store下载榜的新产品。

  趣键盘在App Store的排名
  有火焰必有海水,趣头条不少新产品也表现惨淡,例如首页已无信息的巨省钱、在印尼已停止运营的kubik news、因增长乏力而更名“快狗视频”的趣多拍。
  当然,用户增长层面,家家都有本难念的经,趣头条Q2日活环比仅增长3.2%,米读小说经历整改后如何再增长?萌推这类“冲榜App”如何保持生命力?
  为建立高用户活跃度,新App都和趣头条主App有着不同的联系,例如趣优借、悠趣直播都在趣头条有独立入口,而百万日活的米读小说则号称没有依靠趣头条导流。
  这背后,趣头条产品布局的深意浮出水面。
  首先,重押内容,尤其是视频内容,趣头条过往的野蛮增长依靠“营销驱动”,忽视了内容对用户时长的拉升作用,这也是现阶段趣头条必将补齐的功课。
  因此,趣头条除自身补强资讯内容外,在5G风口之下也持续发力视频内容,通过娱乐化、沉浸式的短视频形态,趣头条尝试找到新的用户增长“飞轮”。
  正如谭思亮所言,趣头条要用短视频新产品把用户总时长的市场份额提升到2.5-3%。
  其次,发力电商与金融,趣头条不止要靠内容吸引并留住用户,更要为流量水源建设交易场景,丰富收入并完善交易闭环,将流量转化为具有行为数据的真实用户。
  显然,经历了一段野蛮生长后,趣头条留下了内容、变现等多方面的短板,在日活用户、用户停留时间等关键指标“晴转阴”之时,趣头条必须要破解增长危局。
  这背后的现实问题在于,趣头条即将迎来下行增长周期,自身亏损还将持续,而为了延续曾经的增长势头,趣头条必将展开一场关键的“续命”游戏。
  打造产品矩阵就是这场“续命”游戏的关键一招。
  近期,趣头条又被传出将剥离米读小说,这与众多企业的“双品牌/产品战略”异曲同工,例如字节跳动的头条和抖音,或许未来“趣头条”的品牌将被逐渐淡化,在此之中生长大量新产品,形成所谓的“趣头条系”。
  理想很丰满,现实很骨感,趣头条的这一步不容乐观。
  如前所述,部分新产品不仅依靠趣头条来导流,更与趣头条自身基因有着千丝万缕的联系,包括网赚、低俗内容等。
  在网赚层面,萌推打造了平台代币—推币,用户通过签到、浏览商品页面、绑定手机号等操作即可获取6-1000个数量不等的推币。

  萌推App
  和趣头条不同的是,推币不可提现,只能在购买商品时使用,至多抵扣限定商品售价的30%。部分用户则在黑猫投诉上称,萌推所谓“花多少返多少”所返还的只是推币,有虚假宣传的嫌疑,且平台拒绝退款。

  网友投诉萌推
  有网友不禁感叹:萌推套路深似海。
  除了萌推,趣头条旗下多款产品都设置了网赚功能,包括快狗视频所谓“邀请1位好友最高赚15元”,趣键盘的打字、玩小游戏均可赚金币。

  趣键盘App与快狗视频App(左为趣键盘,右为快狗视频)
  同时,观察趣头条另一款产品“球球视频”,其视频分区包括娱乐、影视、广场舞等,首页推荐内容也多以社会新闻、明星八卦和影视cut为主,大量视频搬运自v8自拍、趣多拍和快手等平台,这和趣头条的内容极为相似。
  显然,这些产品都流淌着“趣头条系”的血液。
  不难理解,趣头条曾凭借游戏化的网赚模式“攻陷”下沉市场,并给下沉用户提供刺激性的低质内容,这种极易复制的获客方法自然会被趣头条反复印证。
  新产品们都想亦步亦趋地复制趣头条的成功。
  但打铁还需自身硬,如前所述,掀开营销驱动的浮尘,趣头条新产品中难有一马当先之人,虽有米读小说这样的佼佼者出现,但相比于微信读书、QQ阅读的用户规模,米读小说还有一段距离。
  新品难成爆款,除了市场竞争激烈、获客难的外部因素,回归趣头条本身,新产品复制过往成功模式的做法无可厚非,但以“营销驱动”获胜的趣头条很难再次成功。
  进一步透视,“营销驱动”的逻辑背后,内容平台依靠持续资本补贴击中用户趋利性,这种“大力出奇迹”的战术极易复制,在市场上更无差异性可言。
  简言之,趣头条的新产品没有核心竞争力。
  如今,自我危局的现状推动趣头条需要产品矩阵来完成“续命”,但现实情况在于,连续出击的新产品缺乏一条护城河,这会使外敌随意入侵自家城池。
  类比微信抢占移动互联网,今日头条改变内容分发形式,趣头条网赚模式并未撬动新的需求,以物质刺激获取用户,其关键的增长模式不构成差异化竞争力,这也导致了新产品只能亦步亦趋,难以复制成功。
  这种局面下,趣头条产品矩阵的危机正浮现出来。
  矩阵难造
  近年来,内容平台都在“App矩阵化”,字节跳动便是其中领跑者,除布局今日头条和抖音两大王牌外,其相继进入电商、社交、教育等多个领域,产品线得以不断扩张。
  这背后的深意是什么?
  移动红利消失之下,平台需要深挖垂直内容来吸引用户,而随着用户被不断分化,巨头将流量高度集中时,内容平台需要多产品多通道地抓取用户并盘活流量。
  环境因素外,内容平台多线布局也有其内生原因。
  内容产品有巅峰就有低谷,不少进入周期拐点的产品正进入用户增长的缓行区间,内容平台对此必将多线出击,联动流量生态并将用户导向多个可变现场景。
  趣头条展开多产品布局,也无外乎以上两个原因,但趣头条打造产品矩阵的危机却有不同之处。
  和今日头条7亿用户、抖音3.2亿日活相比,趣头条仍是一款千万级日活的产品,且增速已开始放缓,虽然已面临周期拐点,但用户规模沉淀不足也将让趣头条的产品拓展显得捉襟见肘。
  成长初期信奉“烧钱营销”原则,趣头条凭借渠道买量与用户补贴攫取了流量金矿,但羊毛越薅越少,问题也随之暴露。
  抖音用户是为看短视频而来,趣头条用户却为网赚而来,缺少资讯内容的驱动力,一旦用户感到利益减少便会快速流失。
  这一问题和趣头条的目标用户有着极大关系。
  蓝领经创始人徐志锋曾表示,退休在家的中年妇女是最为明确的趣头条用户,她们的手机每天要充满两次电以支撑刷上8小时的内容。
  徐志锋表示,对于触网率低的中老年群体,去触达、转化、留存的难度都会比年轻用户难得多,用户生命周期产生的价值也比年轻用户少。
  再进一步分析,趣头条面临的困难远不止于用户忠诚度低,深层原因在于目标用户缺乏对移动互联网产品的忠诚度,且培养难度极高,现金刺激增长或许是最优解,这正是趣头条为自己打下的烙印。
  对趣头条而言,自我烙印或许已决定自我命运。
  不过,自我也可以演化、被颠覆,曾经叱咤下沉市场的拼多多正通过拼农货、C2M定制实现自我进化,起于下沉市场的快手正通过布局资讯、电商直播来进攻“五环内”。
  趣头条也在通过产品上新努力实现进化。
  谭思亮曾表示,趣头条的创新团队规模至多12个人,通常从一个最小的可用产品做起,快速验证商业逻辑,边测试边调整;如若通过验证,就进入闪电扩张阶段,跟其他部门配合,快速将体量做起来。
  这种打法和腾讯的“赛马机制”、字节跳动的“App工厂”有着相似之处,而目前,趣头条内部80%的精力在主产品,20%的精力在创新业务。
  但这不足以改变趣头条产品端的危局。
  无论腾讯还是字节跳动,二者共同点在于王牌产品已站住阵脚,字节跳动的抖音和今日头条都已积蓄了丰富的流量活水,足以不断灌溉周围的新生产品。
  打铁还需自身硬,而反观趣头条,主App的日活已破千万,但用户增速正不断放缓,且内部亏损持续扩大,营销费用高企不下,内忧外患之下,产品自身已岌岌可危。
  亏损、用户增速……表面危机之下,趣头条深层次的危险在于基因本身。
  如前所述,趣头条难以在新产品层面复制“营销驱动”的成功,而在下沉市场打出的“网赚旗帜”也成为不可磨灭的印记,这都是趣头条的基因所在。
  公开信息显示,包括谭思亮、COO陈思晖、CTO王智良在内的多位趣头条高管、团队成员都出自盛大广告团队,谭思亮的团队还创立了推广玩家消费获50%分红的“盛大分红系统”,这和趣头条的收徒机制如出一辙。
  广告追求流量的“左手倒右手”,包括资本买量、网赚刺激,这也构成现阶段趣头条的核心商业模式,但却并非内容领域的核心思路,继续着“流量生意”的趣头条在内容建设上便是捉襟见肘。
  这就是趣头条面临的“基因之殇”。
  趣头条的基因决定它很难打出核心竞争力,这自然影响着新产品的发展路径,营销驱动的模式已经板上钉钉,新产品已经无法为趣头条再次上演“续命游戏”。
  因此,趣头条就像在沙滩建城堡,矩阵难成。
  坚持产品矩阵的思路无可厚非,但就现阶段而言,趣头条“续命游戏”不应局限在产品维度,因为在内部管理和创新层面的突破,才能直指趣头条的痛点所在。
  补课
  除了产品矩阵,上市后的趣头条一直在补企业管理的课。
  2018年末,趣头条高管在上海郊区开了一场闭门会,三天三夜里讨论多个核心问题,包括“我们的企业文化是什么?”
  最终,趣头条确定企业文化的“五词方针”:快速高效、简单开放、变革创新、自驱驱他、团队协作。这也意味着趣头条正在落地文化价值观。
  五个词背后,趣头条内部正在起变化。
  据了解,趣头条成立两年半以来,团队从十余人增长到上市时的1000人,发展到如今员工超过2000人,人数上涨达到200倍。
  人数增多,效率却在下降。有趣头条内部人士透露,以前技术团队只有20人,5天就搞定一个产品新功能,现在200多人,15天都没法上线。
  面对这类问题,趣头条在成立早期曾借鉴过贝索斯的“两个披萨原则”,即单个创新团队足够小到可以用两个披萨喂饱,保证了效率和可扩张性。
  现在,趣头条要让“两个披萨原则”再次生效。
  趣头条设立了大中台,划分为技术中心、产品中心、数据中心和算法中心。趣头条总裁刘安逸认为,“公司内部有很多小项目在尝试,每做一个项目都需要组团队,这就是搭建中台的必要性。”
  同时,和字节跳动类似,趣头条内部不强调职级,高管只是对外有职级,对内没有这个概念,这样做是为了营造平等的企业文化。
  这背后,趣头条要从内部开始追逐效率、追逐开放。
  从企业发展角度看,趣头条要“补齐”更高效的企业管理与更健全的企业文化,但从企业发展过程看,趣头条强调效率和开放的背后,它要继续讲出新故事,它需要滚雪球般的产品创新来撑起更多“趣头条故事”。
  如前所述,经历上市前后的野蛮生长之后,趣头条正走入缓行周期,其网赚刺激下沉市场的商业潜力正在褪色,内容增长极的建设过程正缓慢起步。
  简言之,趣头条商业故事的序章已经收场。
  序章里,趣头条通过快速扩张人员以适应规模的极速增长;接下来的故事,趣头条精简人员,强调高效与简单,更注重产品真正带来的用户转化与营收。
  不止是管理变革,在未来发展过程,趣头条要坚持内容建设的主线,并借助产品“车轮式”布局与海外市场扩张来驱动新增长。
  而序章之后,趣头条的故事并不好讲。
  从财务层面来看,扩张中的趣头条还将持续亏损,因为在内容规模、产品数量同步提升时,趣头条的研发、运营、薪酬等费用还将提高,同时营销相关费用的占比很难快速下降。
  总之,增内容降营销,趣头条必须坚持这一主线。
  此外,在突破内容瓶颈之时,趣头条在技术、数据等基础能力上还要继续增强。一位趣头条研发人员透露称,趣头条目前在数据、推荐算法、系统工程、内容供给上与百度和今日头条还有一定距离。
  也有业内人士认为,用户行为在激励体系下会产生变形,不利于精准算法模型的建立,这也为趣头条的数据质量提出挑战。
  因此,技术和数据层面,趣头条还要不断强化。
  更关键的是,下沉市场的强敌越来越多,用户在被不断教育,趣头条“网赚”模式带来的刺激感正逐步减弱,如前所述,趣头条要重新审视下沉市场的用户价值。
  正如拼多多坚持在商品维度不断深耕一样,趣头条回归内容将是必然路径,这包括内容质量的提升、内容生产者的挖掘,以及不断走向细分市场,甚至进军电影、游戏的产业链。
  对趣头条而言,发力内容比拼多多发力SKU更复杂、更非标化,但基因改造从来不是一朝一夕之事,趣头条也必须在内容、管理和变现等多维度持续发力、持续改变。
  这才是趣头条要上演的“续命”游戏。
  参考资料
  1.《趣头条闯关青春期》,来源:蓝洞商业
  2.《趣头条五环外的困境:成为神话还是笑话》,来源:投中网
  3.《早熟的趣头条会早衰吗?》,来源:字母榜
  排版 | 雷向波    责编 | 陆远
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