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要想品牌赚钱,那就把广告搞得多样化

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发表于 2019-10-11 13:00:59 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  德勤旗下广告公司的新研究发现,广告中的性别和种族代表性与股价和公众认知的增长息息相关。

  [图片来源:Oleksandr Pidvalnyi/Pexels图片素材库]
  努力确保广告的包容性、多样性和代表性是所有品牌的义务,这点自是不必说。
  过去10年来,进步是有的,但广告商也常把包容性视为一个可以打勾的选项:
  √女性

  图片来源:http://pureella.com
  √有色人种

  图片来源:Sociological Images
  然而,这类广告作品却没能把他/她们刻画成真实立体的人类。
  德勤(Deloitte)旗下广告机构Heat的一项新研究发现,懂得如何做到这一点的品牌,其公众认知度和股价都得到了提升。Heat战略主管玛吉·格罗斯(Maggie Gross)表示:“我们开展这项研究,试图证明广告中的多样性实际上是有商业意义的,”目标是将许多公司创造多元化广告的愿望与其业绩压力联系起来。
  这项名为“Heat Test”的研究选取了来自8个行业的前200名媒体消费大户,调查了其中50个品牌的广告,最终汇总出了17,000多个数据点。随后,该机构咨询了杜克大学人类学教授威廉·奥巴尔博士(Dr. William O’Barr)和德州大学奥斯汀分校广告教授凯文·托马斯博士(Dr. Kevin Thomas),了解广告中的多样性应该是怎样的。
  两位专家列举了一些重要指标,比如让少数群体扮演主角(有台词的角色,而不是背景群演)、表现多元化角色处于相对强势的地位(买汉堡的消费者,而不是卖汉堡的服务员)以及与传统刻板角色形成鲜明对比(家庭型女性对比事业型女性)
  研究人员发现,94%的品牌广告至少有过一次让女性在广告中扮演主角的做法,其中57%的女性处于强势地位,但即便如此,其中一半的角色仍然具有刻板的女性特征,比如富有同情心的母亲、投身家庭的妻子或以男性为中心的女孩。
  此外,92%的品牌至少有过一次让有色人种担任主角的经历,但其中仅15%具有文化多样性。
  真正失败的地方在于性少数群体和残疾人的代表性。包含性少数角色的广告不到1%。而尽管美国有四分之一的成年人患有某种残疾,但出现残疾角色的广告也不到1%。

  图片来源:coloribus.com
  研究还发现,90%的广告没有出现社会经济地位较低的人。
  部分数据与南加州大学的一项调查结果一致。本月早些时候,南加州大学就电影中的多样性和代表性问题展开研究,发现在2018年票房收入最高的100部电影中,只有不到2%的银幕角色患有残疾,而性少数角色仅占有台词角色的1.3%。
  Heat的研究人员查看了各个品牌过去7个季度的股票增长情况以及品牌指数得分,以了解相应的广告如何影响公众看法以及企业利润。结果显示,研究中得分最高的品牌在过去两年内股价平均上涨44%,相比得分较低的品牌,其品牌指数得分上涨的可能性要高出83%。
  格罗斯表示,他们不打算点名具体的品牌,但品牌营销人员和广告公司的创意人员应该反思自己的做法,包括调整创意简报形式以及编写广告剧本和制定选角建议的方式,以便跟踪和衡量整个过程。
  “不是光保证广告里有一名女性或有色人种,然后在方框里打个勾就行了。”格罗斯说,“你要意识到,这些人是复杂的、有血有肉的人类。问题不是你应不应该这么做,而是不这么做的后果,你是否承担得起。”

  文 | 快公司编辑部
  翻译| 李美玉
  编辑 | Irene
  图片 | 网络



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