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两年几无新作,年收入却超2亿,这家中小发行商如何赚钱?

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发表于 2019-11-8 16:45:11 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  传统发行真的是一个好模式吗?
  文/托马斯之颅
  游道易已经沉寂2年了。
  在手游的黄金岁月,他们曾经凭借《天天过马路》、《滑雪大冒险》、《疯狂动物园》等爆款,引领过休闲游戏和激励视频广告的浪潮,旗下游戏的用户量据称达到10亿。但从2018年往后,市场上几乎没有他们的声音。

  《疯狂动物园》
  不过在近期的墨尔本游戏周上,游道易CEO方志航(Henry)告诉葡萄君,他们目前的年收入在2-3亿左右,仍在逐年增长,而且还刚刚获得了孩之宝在大中华区的IP电子化授权独代(包括《变形金刚》、《小马宝莉》等品牌)。

  游道易CEO方志航
  在两年几乎没有推出正式新作的前提下,游道易的营收和增长来自哪里?在采访中,方志航和葡萄君讲述了游道易的盈利模式,以及他对休闲游戏现状和对游戏发行的理解。
  方志航认为,独代发行是一套相对古老的模式,中小发行也很难与大厂硬拼。于是今年他们把一些运营、推广、商业分析的功能拆分出来,研发成平台化的产品和服务,开放给其他团队使用。如今这项业务的收入已经占到了游道易今年总收入的20%,它不仅对冲了没有新产品的风险,还成了他们未来最主要的增长点。
  在葡萄君来看,虽然不是每一家发行都适合提供to B服务,但中小团队都可以试试这种思路:找出自己竞争力的本质,建立最适合自己的商业模式。
  休闲游戏越来越难做了
  葡萄君:这两年你们的动作很少。会不会觉得休闲游戏比以前更难做了?
  方志航:要成功的话,玩法创新、变现能力、推广能力和资金缺一不可,还得找到长线运营的办法。比如现在用户成本就太高了。
  葡萄君:重度游戏的成本不是更高?
  方志航:但重度游戏的变现能力也强,运营也比较长线。休闲游戏普遍LTV较低,大公司新游戏上线,抬高单价的时候根本没办法买量。
  葡萄君:以《疯狂动物园》为例,现在可能有多少用户来自买量?
  方志航:有的时间段超过一半,有的时候单价太高,又没有新素材,就只有10%-20%。
  为什么要买量?因为应用商店的推荐力度没有以前大了。以前Google Play、App Store给你一个推荐位,你真的能冲上榜单,从零做到爆款;但过去几年应用商店都在不断优化他们的推荐策略,给更多游戏曝光机会,推荐位的量就更分散了。
  如果想长期运营一款游戏,大家反而更喜欢进谷歌和苹果的Collection(分类推荐),就像“上班使我快乐”。Collection会在不同国家、时段和节日循环,不会爆发,但长尾效果还不错。
  葡萄君:所以流量是最大的问题吗?
  方志航:不止如此。就拿买量单价来说,《疯狂动物园》是轻度游戏,单价差不多是1-2美元;像《变形金刚:地球之战》这种SLG,20-30美元能买到都比较好了。SLG的回本周期也比较长,动不动就6-9个月。
  还有内容更新。像《疯狂动物园》运营3年,现在我们已经有8-9个地图,500多个动物,收入差不多逐年增长25%-30%。但现在大部分玩家都被卡住了,玩不到后面的内容。所以我们准备做个大更新,重做相关的系统,也看看能不能把LTV翻一倍,降低买量的门槛。
  葡萄君:你们没考虑过做超休闲游戏吗?
  方志航:我们研究过,但最后决定不把它当成核心业务。因为这个品类的商业模型的玩法很简单,就跟炒外汇差不多,只要有大数据、大资金就行,市场只能容纳少量发行商。
  相比外汇市场,整个手游市场的池子很浅,买到1000万个用户之后成本就开始提升,到了5000万之后就更高了,所以超休闲游戏的生命周期都很短,一般只看7天,最多看14天的LTV,只要LTV能达到1-2美元,那只要用户单价低于LTV,就有多少买多少。
  所以超休闲游戏没有太神秘的东西。只不过它的门槛很高,可能一个月要花300万-500万美金买量,利润却可能比10%更低;而且想做好非常难,像海外的头部厂商可能每个月要看几千款游戏,最后一年才发十几款游戏,因为符合留存标准的游戏越来越少。
  葡萄君:所以你们判断自己做不了?
  方志航:去年我们挑了3年前的一款游戏《僵尸漫步》,签了全球发行,它的日本版本只花了1个月,就用这种模式把它推到了App Store免费榜首很长时间。

  《僵尸漫步》
  刚开始游戏的自然量很大,又有病毒传播,利润率一度超过50%;但洗完这一波,利润很快就只有10%、5%……缓个1-2个月,这个玩法可能还能滚起来,但每次的盈利周期越来越短,而且来来回回做的都是同一种劳动,学不到什么东西,我们也不喜欢。
  葡萄君:那考虑过做微信小游戏么,或者试着把一些原生游戏放到小游戏的平台上?
  方志航:《僵尸漫步》也上了一个小游戏,但也只是学习。当你的游戏在原生平台赚100万之后,你可以去研究小游戏和其他平台,把收入做到200万,400万;但我更希望在原生平台上把下一款游戏做到1000万,1个亿。
  如果想赚钱,每天都有不同的手段赚钱。这没有错,但我们希望积累更多东西。
  葡萄君:会不会担心小游戏抢夺原生游戏的市场?
  方志航:我们的游戏没感觉到冲击。小游戏的底层还是H5,就和当年的页游和手游一样,不同性能的平台会吸引不一样的用户群。
  当然,我们也在关注5G和云游戏的发展,5年之后小游戏很可能会达到3A水准,给用户更好的体验。我们也在思考会不会有新的模式。
  年收入2-3亿,但发行只占80%
  葡萄君:现在你们找游戏的标准是什么?
  方志航:休闲、重度都会看,不过我们更喜欢有一点儿非主流,比较微创新的游戏,这样从产品运营到买量策略都会有所区别。另外也会看数据,像次日留存50%以上,7日留存20%以上的产品,我们再做做优化就很好做。
  葡萄君:但过去两年你们几乎没发什么游戏。你们一年能看多少款游戏?合适的有多少?
  方志航:一年差不多几千款吧,觉得合适的差不多有千分之一。
  葡萄君:你们希望一年能发几款?
  方志航:没有预期。我们做发行的目标不只是赚钱,我们还希望用它们研发和验证新的系统,做成平台产品。只有自己的游戏能用这些产品盈利,我们才会对外开放。
  大家都觉得我们是一家休闲游戏发行商,但其实从7-8年前开始,每年我们都会挑1-2款中重度的游戏练手,试了4-5次,3年前发的SLG《变形金刚:地球之战》才终于赚到了钱。

  《变形金刚:地球之战》
  葡萄君:所以当初拿这款产品,你们就想探索IP方面的事情吗?
  方志航:差不多。其实《变形金刚:地球之战》上线很多年以前我们就认识它的开发者,他们用同样的引擎也开发过2款游戏,但直到这款游戏才真正爆发起来。
  所以我们就想,好团队+好引擎+适合的IP,这样游戏的市场效应会不会翻倍?为了研究这方面的方法论,积累和一线IP方的合作经验,我们就拿了这款游戏。
  所以我们和孩之宝的IP电子化独代合作,其实就是这次合作之后我们研发出来的一项新的平台服务。这个合作我们算是铺垫了好几年,谈了整整一年,签约又花了一个月。
  葡萄君:现在游道易会怎么定位自己?
  方志航:算是游戏开发者的运营服务平台吧。我第一个融资PPT上写的是Platform for Game Developers to Make Money。
  葡萄君:除了未来孩之宝IP授权的业务,你们还会做什么?
  方志航:我们提供独代发行的套餐,也提供单独的平台产品和服务。
  像广告变现平台MAS的模式很简单,你直接去网站下载SDK,加到你的游戏里就好了,我们后台会有AI分析数据,然后客户经理会告诉你游戏怎么调,收入才会更高;
  而KTplay是一个社区和用户运营工具,我们会向使用者收取服务费,小开发者的一款游戏可能是1000美金/月,大发行商的游戏很多,对视频内容和AI自动运营的要求很高,就可以走企业合作,要付十几万到几十万美金/年。这个产品有30%的客户都是大公司。
  现在我们还做了一系列的AI分析工具,可以预测用户行为,比如哪些用户会变成大R,然后把玩家列表给到负责VIP运营的团队;或者哪些用户不花钱,但是经常分享游戏视频或攻略,能帮助游戏拉新。AI帮我们了解用户行为和自动分类之后,我们可以做更精准有效的运营。

  葡萄君:发行和to B服务的收入占比怎么样?
  方志航:今年发行还是占80%,但明年预计只占50%以下。这个数据是建立在明年发行收入增长30%的基础上——服务的收入会涨得更快,明年我们要发布好几款新的平台产品,如果顺利,未来两年我们的收入会翻5-6倍。
  葡萄君:你认为服务业务的优缺点是什么?
  方志航:这个模式前期投入非常大,要把平台、用户、产品、销售都建立起来,我们投入了5-6年。如果你不知道怎么做发行商,不懂游戏的开发、运营和变现,你凭什么帮开发者赚钱?
  像我们独代发行的游戏,其实都在为平台产品服务。过去几年我们一直研究怎么提高变现能力,延长生命周期,扩大买量方式,把它们慢慢变成中重度和休闲游戏通用的平台产品——做赚钱的游戏不是我们的目标,我们的目标一直是做出更好的平台产品。
  但把这些投入做好后,后续的成本会非常低,签1个客户和签10个客户的区别很小。如果是独代发行就不一样了,整个产品、运营团队都要跟开发者配合,改游戏,拿版号。
  葡萄君:销售会不会也是很大的一个门槛?
  方志航:对,to B业务的成功要素和游戏发行完全不一样。
  2003年-2011年,我们几个创始人都在做to B的SaaS类云平台服务,后来才进入游戏市场。像我是负责平台产品的研发和运营,而我另外一个联合创始人负责to B的销售和推广。很多国内游戏公司没有这个基因。
  葡萄君:游道易现在的整体营收情况怎么样?
  方志航:还可以,年收入差不多2-3亿吧,未来2年才是我们真正发力的阶段。
  传统发行模式存在问题,
  中小发行商会更难
  葡萄君:现在行业里有人认为“去中间化”是大趋势,发行商会越来越难做。你会觉得传统的发行模式已经失效了吗?
  方志航:发行只是一种帮助开发者赚钱的方式。但如果一个开发者只需要推广、变现、游戏系统设计或是运营服务和社区的帮助,为什么我们还一定要独代,否则就不能合作呢?这就是传统发行业务的缺点。
  做个比喻。在过去,如果你是一个作家,写了一本书,那你要找到一个出版商,独代发行你的作品,帮你做推广到分发的全部事情,然后他们拿走80%-90%的收入;如果你是一个特别有名的作家,那也许他们会给你一笔预付。
  但现在作家会怎么做?他们会把书放到亚马逊上面。如果书的口碑够好,那他们就会获得首页推广,然后分走收入的大头。那么像游戏这么高科技的行业,为什么必须要采用几十年不变的发行模式呢?
  葡萄君:听起来有点儿像联运。所以你们也不会把传统的发行商当做竞争对手。
  方志航:我们一直没当自己是一个发行商。其他人想签的产品我们不会争,我们去签的产品他们也不知道。就像我们刚发现《天天过马路》、《疯狂动物园》的时候他们还只是原型,很多看过的发行商都say no。
  葡萄君:你觉得以后发行公司的生存率会怎么样?提供模块化的服务会是未来趋势么?
  方志航:不好说。只能说过去2年对游戏行业的变化很健康,没有实力的公司根本活不下去。
  以前还有洗游戏,洗用户的公司,现在有了版号,那些一年要做20-30款游戏滚业务的公司根本没法做,大家都在讲长线运营。
  现在能活下来的发行都有自己的优势,每个人都有自己的路,只是中小发行商会更难。有些公司会转型自研自发,有些则会专注细分领域,像我们的路就是把学会的东西平台化,帮助更多的开发者。
  葡萄君:未来你有什么打算?
  方志航:我是在澳大利亚长大的,也和这边不少团队合作过,有的时候挺羡慕这边的开发环境。很多开发者没钱,苦逼,但他们做游戏真的很享受,也不怎么出来说话。
  就像《疯狂动物园》的团队,两个20多岁的小孩加上一个主美,3年流水3000万-4000万美金。如果我不逼他们,他们都不会出来做演讲。
  但这个市场也有一个问题:他们经常要依赖海外发行商做商业化。所以我准备在未来几年内,把澳大利亚的游戏行业推动到能商业化的水平,我也不能那么早退休嘛。

  游道易也赞助了澳大利亚游戏开发者大会
  葡萄君:你是哪一年的?
  方志航:74年的。我20年前花的钱和今天花的一样多,可能现在花得还更少,唯一的区别就是现在帮我花钱的人更多了。到了这个年纪,我对金钱和名利已经没什么追求,只是想做自己喜欢的事儿。


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