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廉价iPhone拯救不了苹果出货量,最赚钱的手机公司在焦虑什么?

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发表于 2019-12-19 20:58:38 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  划重点:

  • 苹果公司尽管打造了iPhone 11这样的爆款产品,但iPhone 11的廉价却夺走了11 Pro和11Pro Max的市场,随着更贵iPhone的销量减少,苹果的高利润可能并不能维持。国内市场,苹果公司整体销量在11月下滑35.4%。
  • 苹果公司的焦虑是如何在不同价位的iPhone上找到利润最大化的点,需要平衡自身的五大业务与iPhone销量及利润的关系。出于维持高盈利能力和股东负责的需要,在三星和华为硬件快速进步的当下,不能放下高利润,是制约苹果公司在硬件创新的痛。
  • 随着iPhone 11来到5000元价位,华为Mate 30系列和苹果的新老产品在这一价位发生血战,线上市场苹果赢了华为,但在线下市场华为比苹果更多。除却华为之外,小米、OPPO和vivo则在今年纷纷避开了5000元价位的新机型。
  • 苹果依然是全球最赚钱和最具实力的手机公司,和华为三星发力硬件的突破方向不同,苹果的资金大部分用在了iOS的生态完善上,但随着增长遇阻,苹果的技术研发投入也在逐年递增,寻找着新的突破口,目前受到华为和三星影响较大。
  文 / 腾讯科技特约作者:石头
  (腾讯科技独家稿件,未经授权,不得转载)
  引言:
  对于苹果这家公司来说,如何赚钱并不难,难的是如何赚到更多的钱去维持公司的正向增长。
  2019年9月11日,苹果在加利福尼亚州苹果总部举办了秋季新品发布会,和之前网络曝光的信息一样,今年的iPhone用另类三摄挑战了果粉的审美极限。
  毫无惊喜的外观、不出意外的配置和做了升级但依然被小米CC9 Pro硬件碾压的相机模组,若非今年的iPhone 11直接比去年XR降价1000元,以5499的价格刷新了最近几年新iPhone的起售价,怕是苹果公司2020年的iPhone销量要以保住全球出货量前四名为目标。

  

(二流科技达人自制)

  受到苹果新iPhone起售价下调的影响,今年的iPhone 11销量暴涨,直接霸占了各大电商平台在5000元价位的最畅销机型。
  与此有关的数据是:双十一期间,因为各大平台的补贴优惠,售价5000多的iPhone 11直接霸榜了京东双十一手机全品类的销量第一名。除却iPhone 11之外,双十一当天前五名的四款荣耀手机荣耀10青春版、荣耀9X、荣耀20i、荣耀畅玩8A均是售价不超过2000元的中低端走量机型。
  iPhone11的畅销,映衬在苹果公司市值上的表现是:2019年12月19日,苹果公司以12400万美元的市值,重回全球市值最高的互联网公司第一名。

  

  但和iPhone 11出货量暴涨所不同的是,苹果公司在中国市场过的却并不开心。
  因为根据苹果财报显示,尽管构成苹果公司的业务有iPhone、iPad、Mac、服务和可穿戴设备五大领域,但iPhone截至苹果公司2019财年第四季度的营收贡献占比依然高达52%,远高于第二名服务业务的20%。
  其中,根据瑞信提供的数据显示:虽然iPhone11系列畅销,但iPhone在中国市场上的出货量与去年同期相比下降了35.4%。也就是苹果手机真正赚大钱的iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max,整体出货量并不及去年同期。
  所以,新iPhone降价销售背后,随着iPhone11的出货量暴涨,iPhone 11Pro和iPhone 11Pro Max,可能并没有给苹果公司在手机业务上带来更多利润,反而加重了苹果在5G时面临转型的压力。
  值得注意的是,根据京东的销量信息显示,目前5000元以上的五款畅销机型中,苹果公司只占了三款机型,剩下的两个名额则由华为Mate 30 Pro 5G和Mate 30 5G占据。
  苹果公司在国际市场面临增长压力的同时,中国的高端市场也正在受到华为的挑战。2019年第四季度,对于iPhone 11暂时的复苏来说,可能仍有许多变数。
  一、苹果的自救
  苹果的困境与自救,要从2018年9月的秋季新品发布会发布的iPhone XR和iPhone XS系列说起,当年iPhone XR定价6499元,成为了苹果公司近十年来入门版最贵的iPhone手机。
  基于过高的定价和2018年下半年的单设配置,XR虽然是当年新iPhone系列中最畅销的型号,但依然拖累了苹果公司在2019财年的财报表现。
  所以,今年1月份,在苹果第一财季报告发布后不久,库克在苹果公司修订的告投资者说明上,使用了外部经济环境变差导致苹果销量不及预期的描述,间接承认苹果定价过高。

  

  (二流科技达人自制)
  事实上,从2010年开始,iPhone的起售价已经进行过三次上调,并在去年iPhone XR上达到最高峰。
  面临销量困境的2019年,苹果并没有选择用降价的方式来改善盈利,而是选择通过调整服务业务的收费方式,选择将增长重心堵在了服务业务上。
  与此有关的事实是:今年3月26日,苹果公司在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服务的基础上,进一步推出了新闻订阅服务Apple News+以及流媒体视频订阅服务Apple TV+。
  受到服务业务调整的影响,苹果2019年财年第二到第四季度的服务业务所占营收比重得到快速提升。由第一季度的12.9%,提升至第二季度的19.7%、第三季度的21.3%,第四季度则为19.5%。

  

  (二流科技达人自制)
  让苹果押注服务业务的原因在于,根据国外调研机构的统计,苹果各机型中占比最高的不是新机型和去年的老机型,而是发布近2年之久的iPhone7系列,其7和7P的总和占比达到了iPhone所有机型比重的28.13%。
  面对用户不肯为新硬件买单的现状,苹果公司之前已经通过系统更新降低处理器频率的方式,进行过“逼宫”。
  但这一举动并未成功,反而在苹果的头号对手三星和华为的进步中,让自身用户流失严重。
  与此有关的数据是:2017年的S8+总成本约在343美元;2018年的S9+上涨了36美元;而2019年在内存芯片价格统一下降的市场环境下,S10+的成本却来到了500美元的高位。作为国内市场的最大对手,华为P系列和Mate系列的定价,也在过去几年不断向iPhone的定位靠近。
  BankMyCell从2018年10月到今年7月,收集的38000多名苹果手机用户的换机数据表明,Apple的品牌忠诚度正在下降,iPhone用户留存率下降了15.2%。

  

  (二流科技达人自制)
  据一位今年10月,从iPhone 7换到华为Mate30 Pro的用户介绍:“iPhone7已经用了三年了,当考虑6000元换什么手机的时候,尽管iPhone 11进入了我的选项,但刘海屏和大黑边的外观,以及5499只有64Gb的售价,让我选择了华为。”
  所以,苹果公司调整服务业务所占比重背后,实际是在三星和华为压力下,为今年的廉价iPhone做准备。通过新iPhone的整体销量依然收缩35%的数据来看,尽管iPhone 11销量暴涨,但苹果的廉价策略依然不算成功。
  二、苹果的“挣钱难”
  2019年虽已进入尾声,但上半年的折叠屏和下半年的各种5G手机,让苹果的缺席充满了各种非议。
  作为一家市值最高的科技公司,今年的新iPhone除了三摄之外,再难找出新的亮点。为了掩饰没有创新的尴尬,iPhone 11系列的发布会上,苹果公司还学习了中国部分厂家的营销套路,拿着自家的A13和高通骁龙855以及海思麒麟980现场跑了分。
  作为一家市场超过一万亿美元,2019财年营收2601亿(美元),税后净利润552.6亿(美元)的巨无霸型企业,苹果当下在硬件创新上的困境是:如何维持高利润,保持市值稳定和财务数据的增长。

  

  (二流科技达人自制)
  因为撑起苹果上万亿美元市值的凭证,就是苹果公司近乎疯狂的赚钱能力。
  根据苹果公司第四季度的财报显示,苹果公司在第四季度时公司账面仍然留有2059亿美元的现金储备。这一数字,若按小米当前2512亿港元的市值来计算,苹果公司单单现金储备就足够收购小米6次以上。
  让苹果公司实现财富积累的秘密在手机产品的巨大利润空间上,比如国外评测机构Techlnsights预估今年256G版本的iPhone 11 Pro成本可能不足3000元,但苹果公司对外公布的售价却是9999元,中间的差价足够买一部华为Mate 30 Pro。
  这种差价,反应到苹果公司财报上的表现就是:手机业务依然是苹果净利润的最大来源。
  对于苹果公司来说,不做产品硬件创新的顾虑在于:过高的硬件成本可能会压缩苹果公司在手机产品上的利润空间,从而造成苹果公司在盈利能力上的下滑。
  根据极光大数据2019年智能手机行业研究报告显示,当下的手机消费仍以3000元以下的手机为主,其中3000元以下的手机占据了国内手机消费市场的80.8%。4000元以上的手机市场,只占整体的7.5%。
  在4000元以上市场已经是小众市场的当下,更高的硬件投入意味着苹果为了维持相对利润所必须保持的更高售价,而更高的售价意味着更长的换机周期以及更少的消费群体。
  所以,今年3月苹果公司紧急调整了自己的盈利重心,将服务业务作为了手机市场增长停滞后的最大押注。
  事实上,根据苹果公司的财报显示,苹果公司在2015年就陷入了盈利停滞,并在2016财年和2017财年连续两年盈利低于500亿美元后,直到2018财年才实现了大突破,而这次突破在2019财年又以营收和利润的双下滑再次陷入停滞。

  

  (图片来自投知邦)
  和苹果公司营收及利润陷入停滞相同的另一组数据是:2017年以后,苹果公司的总资产开始快速下滑,而总负债却在2400亿美元的高位居高不下。

  

  (图片来自投知邦)
  据一名投资人介绍:“苹果市值重回一万亿美元高位的原因,除却iPhone 11的畅销之外,苹果公司在服务业务转型上的初见成效和目前美股市场经济低靡才是更主要的助推因素。”
  “今年年初转型后,服务业务已经成为苹果公司的第二大收入来源,这意味着苹果未来推出更低售价的iPhone成为了可能,iOS用户的增长,将带动苹果在服务业务上的更多创收,尤其是今年iPhone 11的畅销,打消了市场投资者对苹果手机没有吸引力的担忧。”
  三、苹果与华为在中国市场的赤膊战
  随着iPhone 11的热卖,苹果和华为谁买的更好就成了一个无声的争议。
  事实上,根据二流科技达人和手机从业者那边了解:
  今年iPhone的降价力度是华为没有预料到的,iPhone胜在系统和体验,这是其他手机品牌很难用性价比来打动苹果消费者的点,所以今年小米、OPPO和vivo纷纷取消了4000到5000定位的机型,只有华为一家在国内市场与苹果进行着赤膊战。
  与此有关的数据是:根据京东手机榜显示:iPhone 11近7天售出超4万件排名第一;iPhone XS Max近7天售出超2万件排名第二;华为Mate 30 Pro 5G近七天售超出1万件排名第三。

  

  和线上市场,苹果一家独占两席不同的是,二流科技达人在走访北京非苹果官方的渠道商后了解:目前北京市线下的手机店面,华为Mate 30 Pro 5G的手机销量约为iPhone 11的2倍到3倍以上。
  一名店长和我们解释:“来实体店买手机的都是岁数比较大的消费者,他们一般不在网上买手机,这些消费者对华为的认可度要高于苹果。”
  和今年iPhone 11的降价相比,据二流科技达人了解:目前业内对iPhone SE2的关注度更高,因为3000元价位的手机消费者是国产手机品牌蛋糕最大的市场,基于苹果公司已经开始押注服务业务的转变。如果明年,苹果公司真的出了3000元价位的iPhone SE2,那国产手机市场将迎来一片血洗。
  不过,在根据苹果公司目前的财报看来,如果iPhone SE2真的出现,应该只有64G版本可选,并且只进行定向用户的小批次铺货。
  因为,苹果公司目前的盈利重心仍在手机硬件上,所以iPhone SE2的推出对苹果公司来说是一种伤敌一千自损八百的做法,毕竟iPhone SE2也会冲击购买iPhone 11的用户,而iPhone 11的利润要远高于iPhone SE2。

  

  (来自fortune)
  结合我们上面对苹果公司的综合分析来看,尽管今年第三季度时,第三方数据机构Canalys的数据显示:在全球市场,苹果iPhone Q3共出货4350部,同比下滑7%;在中国市场,苹果iPhone Q3出货510万部,同比下滑28%。
  但制约苹果出货量的最大障碍,不在苹果公司的实力上,而是苹果公司对盈利能力的取舍上。
  如果哪天,iPhone放弃了与成本相比差距高达6000元的利润空间,去用极致硬件,选择用“性价比”换取“服务业务”盈利空间的提升时,那时才是苹果作为手机企业的觉醒。
  用一位苹果消费者的原话描述:我不买苹果,不是安卓比苹果好用,而只是因为苹果太贵。
  四、苹果的未来之战
  作为世界上最有钱的公司之一,面临增长停滞的困境,苹果公司也并没有坐以待毙。
  根据苹果公司的财报信息显示:苹果的钱更多的花在了iOS系统的打造和建设上。其中,苹果手机内置的音乐、视频、语音助手、结构光及口碑极好的线性马达等差异化功能,都是早年期间苹果斥巨资从世界各地的公司中收购回来的部门。
  这些独一无二的功能和服务,让iPhone得以在3000元的硬件成本上,产生高达6000元的溢价。

  

  (二流科技达人自制)
  按照苹果CEO库克的说法:“如果我们剩下钱了,我们会看看我们还能做什么,我们获得了所需的一切合适的东西,并为此制定了战略目标。因此,我们平均每两到三周收购一家公司。”
  这种收购,让苹果得以在iOS的生态建设上自成一体,在完全不用开源的前提下,吸引大量的开发者主动入驻。
  事实上,除了收购的大手大脚,苹果公司的研发投入也不在少数。
  比如,2018年以142亿美元的研发费用,位居全球第7名。这一研发投入,相比2017年的115亿美元上涨了23%。
  而根据苹果公司历年财报显示,苹果的研发投入依然还在持续增加。比如,苹果公司计划在 2019 年研发上投入超过 160 亿美元,首席财务官 Luca Maestri 曾暗示研发将继续上升。

  

  (图片来自网络)
  在投资收购和研发资金不断上涨的2019年,苹果公司2019财年的现金储备由第一季度的2450亿美元,降低到第四季度2056美元。
  所以,在5G和如何更赚钱的赌注上,苹果从未停下过脚本。
  而放眼手机市场之内,三星和华为尽管销量已经超过苹果,但根据三星手机均价2000元华为手机均价1500元的现实来看,安卓阵营的其他品牌仍需努力。
  但在手机体验日益趋同化、安卓阵营创新力度逐渐加速化2019年,当不卡顿和好用手机标配,面对华为和三星两家均高于1000亿人民币的研发费用,谁又能保证iPhone就能一直笑到最后呢?


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